旅游規(guī)劃設(shè)計
基于旅游產(chǎn)品層次的體驗旅游設(shè)計——以桂林古東景區(qū)為例
發(fā)布日期：2015-09-18
隨著體驗旅游的發(fā)展,能夠給游客帶來深層次旅游體驗的旅游產(chǎn)品和活動項目可以為旅游景區(qū)的發(fā)展注入新的活力。本文論述了體驗與旅游的密切關(guān)系,并以桂林古東景區(qū)為例,從旅游產(chǎn)品的3個層次出發(fā),分析了古東景區(qū)的體驗旅游產(chǎn)品設(shè)計。筆者認為,一個好的體驗旅游產(chǎn)品設(shè)計可以使景區(qū)的資源價值得到提升。
隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,人們的需求層次不斷提高,伴隨而來的是人們消費方式的變化。隨著人類經(jīng)濟社會由服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟,旅游者的消費觀念和消費方式也發(fā)生改變,傳統(tǒng)的“走馬觀花”式的旅游已經(jīng)不能滿足旅游者的需求,旅游者崇尚的是一種能夠帶來“新、異、樂、趣”的體驗式旅游,這成為景區(qū)開發(fā)旅游產(chǎn)品過程中新的挑戰(zhàn)。
一、體驗與體驗旅游及其設(shè)計理念
（一）體驗與體驗旅游
體驗是指人們通過自己的感覺器官去感知周圍的變化,通過親身經(jīng)歷來驗證事實,感悟生命,留下印象。體驗到的東西使得我們感到真實、現(xiàn)實,并會在大腦記憶中留下更為深刻的印象。
著名的未來學家托夫勒20世紀70年代在其著作《未來沖擊》一書中提到“體驗經(jīng)濟”,并在《第三次浪潮》中指出,服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝?！ ?998年美國戰(zhàn)略地平線LLP顧問公司的創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》提到,體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。目前,體驗經(jīng)濟已經(jīng)滲透到經(jīng)濟中的各個領(lǐng)域,旅游業(yè)也不例外。
體驗與旅游有著最直接天然的聯(lián)系。旅游本身就是一種體驗,但體驗經(jīng)濟賦予了旅游新的內(nèi)涵。隨著近年來人們旅游觀念的提高,“上車睡覺、下車看廟、走到景點拍拍照”已被新潮的都市人稱為“農(nóng)民式的旅游”。旅游者已不僅僅滿足于傳統(tǒng)的“有物可看,有話可說”的旅游經(jīng)歷,而希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗,充分理解旅游目的地的內(nèi)涵和特色?，F(xiàn)代的旅游已由過去那種“身體經(jīng)歷”階段上升到了“體驗式旅游”階段,內(nèi)心的體驗遠遠勝過了身體的行走、耳朵的聆聽和眼睛的觀看。理德認為,旅游者在旅游目的地尋求的不只是旅游這項活動本身,還包括有益的(Rewarding)、豐富的(Enriching)、冒險性的(Adventure-some)、學習性的(Learning)體驗。
蒲恩早在1993年提出,今天的旅游者與上一代相比,經(jīng)驗更加豐富,更為挑剔,更清楚自己的權(quán)利。2002年,蒲恩進一步提出“新旅游者”的概念,“新旅游者”往往具有豐富的旅行經(jīng)驗,他們是敏于學習的新來者,旅行方式更加靈活和多樣化,喜歡更多樂趣的冒險,他們到目的地只為“好玩兒”,他們更具有環(huán)境意識,喜歡原生態(tài)的真實自然,他們希望通過旅游達到自我實現(xiàn)的需求。謝彥君認為,旅游的根本目的在于尋求愉悅體驗,旅游體驗是旅游的內(nèi)核。“體驗旅游”追求的是一種探索、一種感受和一種與日常生活空間完全不同的時空的體驗,品味生活在別處的別樣樂趣與情感、對另類文化和生活方式的感受、解讀和建構(gòu)。
在旅游市場學中,一個整體旅游產(chǎn)品都是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品3個不同層次構(gòu)成的,旅游景區(qū)作為一種旅游產(chǎn)品,也是由這3個層次構(gòu)成的綜合體。在進行旅游景區(qū)的體驗旅游設(shè)計時,應(yīng)該從旅游產(chǎn)品的3個層次著手。
旅游核心產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品最重要的特征,他是指旅游者購買某種旅游產(chǎn)品時所追求的利益,是一種內(nèi)心價值追求。旅游體驗是旅游的內(nèi)核,著名心理學家克珍特米哈依在其名著《暢:最佳體驗的心理學》中提出了最優(yōu)的體驗標準——“暢”即“具有適當?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中,以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。“適當?shù)?rdquo;挑戰(zhàn)指活動的難度與一個人所掌握的技能相適應(yīng),太難的活動會讓人感到緊張和焦慮,而太容易的活動則會讓人感到厭煩,都不能讓人獲得快樂體驗。因此,在進行景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計時,應(yīng)該以滿足游客的體驗為核心,進行各種旅游活動和旅游項目的設(shè)計,從而使游客達到“暢”的旅游體驗。
形式產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的第二個概念層次,它是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體和外在表現(xiàn)形式,它是使核心需求得到滿足的手段。在旅游景區(qū)中,形式產(chǎn)品主要表現(xiàn)為旅游景區(qū)的自然、文化特色,景區(qū)的配套設(shè)施和接待服務(wù),以及旅游景區(qū)的知名度等。在進行體驗旅游設(shè)計時,特別是在景區(qū)的造景及配套設(shè)施的建設(shè)方面,應(yīng)該考慮景區(qū)自身的地脈、文脈、史脈的特點,設(shè)計出的體驗旅游產(chǎn)品只有與景區(qū)本身擁有的自然、人文、歷史資源相融合,才能夠強化游客的體驗。
延伸產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的第三個層次,從旅游者的角度來講,它是指旅游者在購買旅游產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益和服務(wù)；從旅游產(chǎn)品供給者的角度來講,它是在形式產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供的附加特征,它可以增進旅游產(chǎn)品的價值,從而促進核心需求能得到更為便捷的滿足。在旅游景區(qū)中,這一層次主要包含旅游景區(qū)的主題、各種信息的提供、景區(qū)的營銷方式以及門票價格和優(yōu)惠等。信息服務(wù)、價格優(yōu)惠以及營銷方式是旅游產(chǎn)品與目標市場對接的重要途徑,一個好的主題給旅游者帶來的精神體驗可能是旅游者回憶一次難忘的旅游體驗的憑借。體驗旅游產(chǎn)品的設(shè)計在提高趣味性和娛樂性的同時,還應(yīng)該增強知識性和教育性。
二、古東景區(qū)體驗旅游設(shè)計
?。ㄒ唬┕艝|景區(qū)概況
桂林古東景區(qū)位于桂林市靈川縣大圩古鎮(zhèn)南,桂林至冠巖旅游公路8km處,距桂林市區(qū)約26km,是一處以森林和瀑布為主的生態(tài)旅游景區(qū)。
古東景區(qū)內(nèi)瀑布溪水清澈,四季不涸。河水平均含沙量0.1g/m3,年平均流量5m3/s。瀑布共分13級,全程落差90m,平均寬度為20 m。瀑布是以地下涌泉匯集形成的,瀑布比漓江水位還高180m,尚能噴涌,是全國唯一一個由地下涌泉形成的多級串連瀑布。瀑布兩岸亞熱帶叢林濃郁,藤蔓垂纏,蔭蔽幽靜,三千多畝的楓樹和馬尾松,風吹林動,鳥語花香,令人有回歸自然的親切感。每值暮秋時節(jié),漫山紅遍,層林盡染,既艷麗又典雅,既熱烈又寧靜,置身于迷人的楓林畫卷,盡顯“赤橙黃綠青藍紫,霜葉紅于二月花”之雅韻。
(二)古東景區(qū)旅游發(fā)展SWOT分析
1.優(yōu)勢分析(Strengths)
古東景區(qū)地處大桂林旅游圈內(nèi),距桂林市約一個小時的車程,在桂林汽車總站乘坐“桂林——冠巖”專線車便可到達,交通便利。同時,在整個大桂林旅游圈內(nèi),山水溶洞、漂流項目眾多,古東是唯一一個以瀑布為主的景區(qū),其異于其他景區(qū)的景觀為大桂林旅游圈增添了一筆亮麗的色彩,同時也成為其旅游發(fā)展的重要資源。
2.劣勢分析(Weaknesses)
地處大桂林旅游圈,古東的山既沒有象鼻山的神奇,也沒有“九馬畫山”的壯觀；古東的水既沒有漓江的名氣,更沒有陽朔遇龍河的清澈；對于富有旅行經(jīng)驗的旅游者來說,古東的瀑布既沒有雁蕩山的瀑布高聳,又沒有廬山的瀑布壯觀,更沒有黃果樹的瀑布有氣勢。在這個以山水聞名于世界的桂林,古東猶如一棵小草,毫不起眼。
3.機遇分析(Opportunities)
隨著旅游業(yè)的發(fā)展,人們的旅游需求日趨多樣化和個性化,體驗旅游需求的呼聲也越來越高。同時,地處大桂林旅游圈,桂林旅游的輻射作用為古東景區(qū)的發(fā)展帶來了機遇,國民經(jīng)濟的持續(xù)健康快速發(fā)展、國民休閑計劃的出臺在可支配收入、閑暇時間等方面為古東景區(qū)的發(fā)展帶來了更多的機會。
4.挑戰(zhàn)分析(Threats)
古東景區(qū)在桂林旅游的環(huán)繞下雖然取得了一定的發(fā)展,但是由于大桂林旅游圈中景點眾多,客源市場競爭激烈。同時,隨著人們對體驗旅游認識的加深,景區(qū)在進行產(chǎn)品設(shè)計時,都開始關(guān)注游客的旅游體驗,新的體驗旅游產(chǎn)品的開發(fā)必然成為古東景區(qū)發(fā)展的挑戰(zhàn)。
設(shè)計者們對古東景區(qū)的資源、區(qū)位、市場等方面進行了全面的分析,并從旅游產(chǎn)品的3個層次出發(fā),通過別具匠心的設(shè)計,通過攀爬瀑布、宣傳環(huán)保、舉行大學生潑水節(jié)等一系列的項目和活動,使這顆小草吸引了眾多旅游者的目光,并使游客流連忘返。
1.體驗攀爬瀑布
瀑布是古東景區(qū)的重要部分,古東的瀑布既不高聳也不壯觀,設(shè)計者根據(jù)其資源的特點,設(shè)計出可以攀爬的瀑布。設(shè)計者們在瀑布的石壁上鑿出左右兩排的坑(腳窩),坑與坑之間的距離大約二三十厘米,在坑的兩排還有粗粗的鏈條,旅游者可以抓住鏈條,踩著腳窩,沿著瀑布落下的石崖往上攀登,帶有一定的刺激性和危險性。
古東景區(qū)共有5處可以攀爬的瀑布,中間3處坡度較小、落差不高,易于攀爬,而第一道和第五道(圖2)則比較險峻。在攀爬之前,景區(qū)的管理人員準備了大小不一的草鞋和頭盔,這些都是防滑和防摔倒的安全措施,草鞋是用當?shù)氐牡静莺吐槔K制成的,雖然簡單,但是對于爬瀑布來說,卻是最好的防滑工具,爬過瀑布,草鞋也是一個好的紀念品。在攀爬難度較高的區(qū)域和較危險的地方,景區(qū)有專門的安全人員,會在適當?shù)臅r候拉你一把,從而進一步保障了旅游者的安全。
攀爬瀑布對于旅游者來說是一個新鮮項目,瀑布的流水掩蓋了巖壁的坡度,使人們在攀爬之前產(chǎn)生一種恐懼感,但是各種安全防護措施以及腳窩和鐵鏈的設(shè)計使攀爬活動變得簡單,從而通過攀爬瀑布使旅游者達到“暢”的旅游體驗。
2.融入特色,加深體驗
桂林是劉三姐的故鄉(xiāng),會唱山歌的男女比比皆是,在景區(qū)的小湖中心,有一個孤島,上面有一座房子和一個院落,在院落的門前,幾位身著民族服裝的“劉三姐”長得亭亭玉立,她們一天的工作就是和岸上的游客對山歌,如果島上的”劉三姐”感覺滿意,就會將一枚繡球拋向岸上,誰搶到了繡球就會像中了桃花運似的愛不釋手。
除了對山歌以外,在進入瀑布之前,景區(qū)入口處,各個傳統(tǒng)的工具充分展示了當?shù)氐奶厣?下山路的臺階上,一條條方言更使人們的下山路中充滿樂趣,通過方言,使人們能更深刻地感受當?shù)氐奈幕?。古東通過這種統(tǒng)一風格的體驗主題,不僅加深了游客的體驗,同時也牢牢地吸引游客的再次光臨。
3.主題的確定與營銷方式的選擇
1）寓教于樂的環(huán)保主題。游客完整的旅游體驗包含了空間、時間和實物的整合,要使游客得到完整的旅游體驗,景區(qū)必須要根據(jù)自己的特性,形成一個集空間、時間和實物于相互協(xié)調(diào)的主題。
古東景區(qū)是一個集森林和瀑布于一體的生態(tài)景區(qū),隨著社會的發(fā)展和人們公共意識的不斷加強,旅游消費者的公益環(huán)保意識增強,綠色旅游需求的呼聲越來越高,許多旅游消費者比以往任何時候都珍惜我們生存的環(huán)境,重視生活質(zhì)量,追求永續(xù)消費,表現(xiàn)在旅游消費中,希望通過自己消費綠色旅游產(chǎn)品來體現(xiàn)自己生態(tài)環(huán)保意識,成為綠色旅游消費者。在這種大環(huán)境下,古東景區(qū)根據(jù)本身的生態(tài)特性,巧妙地選取生態(tài)環(huán)保作為景區(qū)的主題,通過一個個構(gòu)思精巧、具有超前意識的環(huán)保小品向人們宣講了大自然對人類的重要作用,提醒人們善待大自然、愛護大自然,各小品中使用的文字也融入了深厚的文化功底。游客來到這里,不僅可以親近大自然,呼吸新鮮空氣,而且能夠感受一下這里環(huán)境保護的宣傳氛圍,掌握一些有關(guān)環(huán)境
保護方面的知識。
國際上有一種盛行的規(guī)劃理念: Edutainment,就是將娛樂(Entertainment)和教育(Education)合成一個詞,譯成中文就是——寓教于樂。古東通過寓教于樂這種方式,使人們在攀爬瀑布、體驗暢爽的同時掌握環(huán)境保護方面的知識。
2）豐富的營銷活動。在景區(qū)的營銷中,古東人根據(jù)攀爬瀑布這項活動的特性,針對年輕的大學生進行營銷,從2004年起,每年的6月,古東景區(qū)都要舉行大學生潑水節(jié),潑水節(jié)上除了潑水以外,還有文藝表演和各種參與性強的比賽活動,這不僅增加了旅游者的參與性、加深了游客的旅游體驗,同時使古東景區(qū)深入年輕的大學生心中,起到了很好的宣傳作用。2009年3月至12月,古東景區(qū)根據(jù)季節(jié)的變化,適時地推出各種主題游,比如4月壯鄉(xiāng)文化游、5月生態(tài)環(huán)保游、9月親子游、12月素質(zhì)拓展游等,使人們對古東景區(qū)有了更深刻的認識,為品牌的塑造奠定了基礎(chǔ)。
古東景區(qū)根據(jù)自身自然資源的特色,揚長避短,選擇攀爬瀑布這種刺激性活動作為其核心產(chǎn)品,并融合當?shù)氐臍v史、文化特色,同時通過各種豐富多彩的營銷活動,豐富了游客的旅游體驗,提升了景區(qū)的價值,促進了景區(qū)的快速發(fā)展。旅游資源是否豐富是發(fā)展旅游事業(yè)的基本條件之一,但絕非是發(fā)展成果與否的決定因素,旅游資源的開發(fā)如未能依據(jù)市場需求而進行,其開發(fā)是注定要失敗的。隨著體驗旅游的發(fā)展,景區(qū)只有設(shè)計出能夠帶給游客暢爽、深刻的旅游體驗的旅游產(chǎn)品,才能在激烈的市場競爭中取勝。（張素杰 伍進 程相葉）
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